你通常不会认为平面广告有声音。但是可口可乐最近就在欧洲发起一项平面/户外营销活动，即便竭尽全力不去听，你也极有可能听见它的声音。不是所有品牌都能用上这个概念而不受批评，但是可乐就能，而且确实受到了认可。本文告诉你为什么：

首先，我将呈现广告本身，然后我会逐一分析为什么我认为这么做行得通。

敢说你听到了。图片来源：COCA COLA

敢说这个你也听到了。图片来源：COCA COLA

以及，你绝对听到了这个。图片来源：COCA COLA

只有在消费者高度熟悉的品牌上才会奏效

新品牌用这样的概念就无法成功，因为新品牌没有那种深入我们集体记忆的有意识、无意识的熟悉感和亲切感。但是可乐就有。我们都在某个时刻享受过一瓶可乐，对吧？我们都体验过可乐广告，体验过标志性的红白两色和品牌名字样的logo，体验过它的包装、玻璃瓶盖、曲面的瓶身，体验过它棕色的液体，绵密的气泡，以及痛饮一口时唇齿之间刺激又清新的感觉。在整个过程当中，我们都体验到了“可乐体验”相对应的一系列声音。

事实上，写完上面这句话我就犯馋了，现在就想喝可乐。

言归正传，只有与“可乐体验”建立这种感官上的熟悉之后，我们才会被这支广告“撩”到。只有在大量累积对这个品牌及其产品的体验之后，我们才会仅仅是提及某个声音就有感触。不是真的声音，而是提及某个声音。

这些广告就像是“幽灵触发装置”。声音仅存在于我们的脑海里，是可被听见的幽灵，而我们却发誓说它们真的存在。

现实的声音反而没那么响亮

可口可乐本可以制作视频或者电视广告，让“可乐体验 ”中那些标志性的、真的存在的声音扮演主角。音响工程师可以花上一整天，录制玻璃瓶盖打开、易拉罐“噗呲”一声拉开的声音，或是一杯刚倒好的可乐杯顶无数个气泡欢腾的声音。

但是他们没有这么做。他们很明智地利用了我们对品牌和产品深深的熟悉亲切之感，促使我们直接从自身的记忆库创造出自己的“声音”。而且你猜怎么着？它们听上去远远要比音响师能制造出来的声音更加美味，更令人神清气爽。

广告本身甚至也挑战我们“不要”听到这些标志性的声音。当然了，出于逆反心理的神力，我们没法“不”听到。留给读者的分散的点立即在我们头脑中不受控制地连在一起。这不仅让这些脑海中的声音听上去更丰富饱满，还让我们联想到并进一步加固我们对可口可乐品牌的熟悉感和亲切感。

但那不是最重要的效果——这些触发想像和听觉的广告让我们渴望……可乐本尊！